EL SÍNDROME DE PROUST

Una magdalena en el té permite a Marcel Proust en su En busca del tiempo perdido dar un salto hacia el pasado y reconstruir una vida y una época. Se suele denominar precisamente síndrome de Proust a esa regresión, a veces compulsiva, de la memoria olfativa. El procesamiento cerebral de las percepciones olfativas reside en parte en el sistema límbico, que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria. Rudyard Kipling dijo que "para hacer vibrar las cuerdas del corazón, los olores són más seguros que aquello que vemos o aquello que oímos". Toda una premonición de lo que hoy aplican y predican los especialistas en marketing.
¿Por qué el olor tiene tanto poder emotivo y tanta fuerza de persuasión o disuasión? La respuesta la encontramos en nuestro propio organismo. Todos sabemos que en nuestros ojos hay tres tipos de conos, cada uno de los cuales son sensibles a un color, rojo, verde y azul. Sólo vemos esos tres colores, pero la mezcla de los tres a través del cerebro hace que veamos toda la riqueza de matices que percibimos. Si vemos el funcionamiento del sentido del gusto, ocurre más o menos lo mismo. Pero el sistema olfativo cambia radicalmente. ¿Cuáles son los olores básicos? ¿Cuántos podemos llegar a distinguir?

Una investigación de la Universidad Rockefeller de EE.UU. constata que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Richard Axel y Linda Buck obtuvieron el premio Nobel de Medicina en el 2004 por sus contribuciones a conocer el sistema olfativo. Desde hace mucho tiempo que se sabe que los sensores olfativos están el el fondo de la nariz y que necesitan estar húmedos para funcionar. Lo que no se sabía era qué es lo que hace que se detecten unos olores u otros. Axel y Buck constataron que todos los seres humanos tenemos en la parte superior de la nariz unos cinco millones de receptores, agrupados en 350 tipod distintos, que nos permiten distinguir alrededor de diez mil aromas distintos frente a los 200 colores que el ojo humano es capaz de diferenciar. Cuando nos acercamos una rosa a la nariz, por ejemplo, las moléculas que desprende la flor activan una parte de nuestros millones de receptores, que, a su vez, envían por los nervios una señal al bulbo olfativo (localizado al frente del cerebro). Éste actúa como una aduana olfativa y envía sus mensajes a otras partes del cerebro donde, finalmente, distinguimos los patrones de los olores y los ligamos con experiencias en el pasado. Recuerdos o experiencias que pueden sernos agradables o no.

El olfato pues ha sido de los cinco sentidos, el menos explotado por el mercado publicitario y comercial a pesar de esta demostrada superioridad para ser recordado con el paso del tiempo. La saturación de imágenes (hoy en día es muy difícil distinguir un producto en un supermercado o en un centro comercial) y una menor disponibilidad del ser humano para captar sonidos (a causa del estrés y el aislamiento que provocan las nuevas tecnologías como el móvil, el mp3 o el ruido externo en una ciudad) están situando al alza el marketing olfativo, que persigue conseguir estos olores que provoquen estas experiencias placenteras.

La seducción a través de aromas es hoy en día una técnica en auge, una estrategia que consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma específico, de tal forma que el consumidor recuerde ese artículo, una tienda, un hall de un hotel o una clínica al percibir la fragancia. En este sentido su aplicación no se limita únicamente a comercios, sino que alcanza también ambientes deportivos, culturales, sanitarios, educativos y laborales.
Un aroma identificativo funciona asimismo como un valor añadido, que refuerza y complementa la imagen de la marca, aparte de provocar un factor sorpresa en el público. Aromarketing y A de Aroma son dos de las muchas firmas especializadas en marketing olfativo que han creado ya fragancias únicas y exclusivas para locales de varias multinacionales, hoteles, hospitales o hasta centros culturales. Parten de estudios y pruebas que relacionan directamente el marketing olfativo con el aumento de ventas o una mayor satisfacción del cliente. En concreto se calcula que una tienda con un buen aroma de ambiente puede llegar a vender un 33% más que una que no lo tenga. El truco consiste en que el cliente permanece más tiempo en el puesto que se siente a gusto, de forma que aumentan las posibilidades de que éste compre más o repita en un futuro su experiencia. Un ejemplo lo encontramos en el Moma de Nueva York, ya que, con el objetivo de conseguir que el visitante pase más tiempo en el interior del museo y aumente su sensación de bienestar, sus responsables han decidido incorporar efluvios de vainilla en los circuitos de aire acondicionado.
Pero crear una fragancia personalizada o identificativa es el método más laborioso y caro, de forma que el coste final dependerá del tiempo que contrate el solicitante, que paga un canon anual. Por menos de 20.000 euros es prácticamente imposible contratar este servicio. Lo que está claro es que del logotipo se ha pasado claramente al odotipo, es decir, crear una imagen o nota olfativa exclusiva y característica que refuerce la identidad de la marca. El sentido del olfato cuenta y mucho. A finales de los años noventa se empezó a desarrollar el neuromarketing, una tendencia consistente en estudiar las reacciones del consumidor ante distinto estímulos como por ejemplo los colores, el tipo de luz o los aromas. Estas investigaciones empiezan hoy a dar sus frutos, de forma que la mercadotecnia intenta influir en el consumidor a través de todos sus canales perceptivos. Hay quien augura que las nuevas estrategias comerciales pasarán por transformar una marca, empresa o espacio de forma que podrá identificarse a través de una imagen, un tipo de música, un mismo aroma, un sabor y el tacto.
El tren del consumo y del neuromarketing obligan a despertar el mayor número de sensaciones agradables al consumidor. El mercado ya no busca objetos que se vendan por sí mismos sino objetos de deseo que nos transmitan emociones. El consumo emocional es intangible y hay quien ya ha bautizado este consumismo como el lujo esencial.

Información extraída de Aromas que venden, Santi Bonet, de la publicación ES-tilos de vida de La Vanguardia, 31 de mayo del 2008